La location de fichiers numériques a-t-elle un sens?

Il y a tout juste deux semaines, je participais à un séminaire organisé par la FING (Fondation internet nouvelle génération) sur le thème de l’innovation sur le marché de la musique. Pour être précis, ça s’appelait Musique et numérique: la carte de l’innovation, et je n’en ai toujours pas fait de compte-rendu. Oui je sais, c’est pas bien. Ça viendra bientôt. Ou un peu plus tard.

Ça n’était pas le sujet de l’échange, mais entre deux séances une discussion s’est engagée avec Hervé Rony, directeur général du SNEP, assailli par Philippe Axel, Guillaume Champeau (de Ratiatum) et moi-même. Le sujet: les DRM, ou mesures techniques de protection des œuvres.

Je n’ai pas la formulation exacte, mais en gros M. Rony disait ceci:

1. Les DRM ne sont pas obligatoires, chaque maison de disque peut faire ses choix (note personnelle: et effectivement, on a vu récemment de gros labels indépendant s’exprimer contre le service dégradé que promettent les DRM/MTP);
2. De plus, il y a des cas où ils sont indispensables, par exemple pour la Video On Demand (VOD, services numériques de “location” de vidéo).

Fort bien. Pour le premier point, nous sommes bien d’accord: chaque entreprise fera son choix, et le marché tranchera. Si les autorités garantes du respect de la concurrence parvenaient par bonheur à garantir des conditions à peu près saines sur le marché – c’est à dire à éviter les rentes de situation et les situations quasi-monopolistiques ou oligopolistiques qui permettent à quelques entreprises de créer les conditions du marché –, je ne doute pas que l’on ferait très rapidement le constat du peu d’intérêt marchand de mesures qui n’apportent aucune valeur ajoutée – au contraire – au produit ou au service proposé!

C’est le deuxième point que je trouve singulier. Pas tellement sur l’utilisation des DRM/MTP, mais plutôt sur le concept même de location de fichiers numériques.

Qu’est-ce que la location? Il s’agit de répondre à un besoin du marché: un certain nombre de personnes ont besoin/envie de quelque chose, mais sans forcément avoir 1) les moyens de l’acheter et/ou 2) le désir de le posséder à long terme. Prenons les loueurs de cassettes vidéo et DVD. Il s’agit de répondre à une demande, le désir de voir un film, sans confondre cette demande avec une autre, le désir de s’approprier un film. L’achat du support physique permet l’appropriation symbolique du film par l’individu. La location de ce même support, avec le rituel du retour (on rend le film), pas vraiment.

Je signalais déjà que désir de découverte/de jouissance ponctuelle et désir d’appropriation sont deux besoins différents, et qu’on devrait y répondre de manière différenciée. L’industrie du cinéma et de la distribution des films fait cela très bien, en multipliant les modalités (cinéma, location, achat, diffusion télé). Parmi ces modalités, la location est un système qui marche bien, car il répond efficacement à une demande spécifique.

La numérisation s’en mêle

Le problème de ce modèle, c’est qu’il se justifie aux yeux du consommateur par une logique économique simple: la raison pour laquelle je peux louer un film 2 euros alors que pour acheter ce même film il me faudrait dix fois plus, c’est parce que, lorsque je rendrai le film, il pourra être loué à une autre personne. Je n’achète qu’une jouissance temporaire de l’objet, et cet objet pourra être réutilisé un bon nombre de fois après cela. Ce qui permet de diviser les coûts, à mon avantage.

Maintenant, supprimons l’objet. Je paie mes deux euros à un service de vidéo à la demande. Je télécharge un gros fichier contenant la vidéo que je veux visionner. Ce fichier est maintenant sur mon disque dur, et je peux le regarder tant que je veux. Sauf que voilà: au bout de quelques heures, au mieux de quelques jours, le fichier s’autodétruit. Ou plutôt: me refuse la lecture. Alors quoi? J’ai techniquement le contenu du film sur mon ordinateur, et il ne coûterait aucun frais de fonctionnement à qui que ce soit pour me laisser regarder ce film aussi longtemps que je le désire. La restriction est donc artificielle. Lorsque je louais un DVD, je savais très bien que si je ne le rendais pas, il ne pouvait pas être loué à nouveau. Logique, donc, qu’on me le réclame. Mais avec le numérique? On n’a pas besoin de désactiver mon fichier pour en vendre un autre!

Le problème de fond est le suivant: le système de la “location” est implémenté de manière artificielle. Il ne répond à aucune contrainte physique, tangible. Et ça, les consommateurs vont finir par le sentir. Ils vont finir par comprende qu’on ne leur vend pas un produit, mais uniquement un droit d’usage. Droit d’usage permanent: 20 euros. Droit d’usage ponctuel: deux euros. Ça n’a rien de nouveau, et ça n’est pas forcément choquant. Par contre, c’est nouveau pour beaucoup de consommateurs qui encore aujourd’hui s’étonnent du très faible coût de fabrication d’un produit culturel, c’est à dire la très faible part du support tangible dans le prix qu’on leur demande de payer. Un gros travail d’éducation en perspective?

Vendez du service au consommateur

Mais on peut ruser: un des moyens d’atténuer cette perception du bridage artificiel, c’est de privilégier le streaming. Si l’utilisateur ne voit pas de fichier téléchargé sur son ordinateur, il ne peut pas se retrouver face à un fichier qui lui aurait donné l’impression d’avoir acquis l’œuvre, et qui refuserait tout à coup de fonctionner, ou qui disparaîtrait. Mieux encore: il peut oublier complètement que, techniquement, il reçoit le film dans son intégralité (et pourrait donc, s’il n’y avait pas de restrictions, conserver le film), et ne voir que l’aspect programme à la carte, avec ce que je veux quand je veux. Mon conseil est donc le suivant: ne donnez pas l’impression de vendre l’œuvre, car on vous reprochera de garder l’œuvre par devers vous quand bien même ça ne vous coûterait pas un centime de logistique en plus pour en laisser la jouissance complète au consommateur. Au contraire, insistez plutôt sur le service, ce qu’il apporte de facilité, de puissance: vendez du service, du service utile, du service efficace, que le consommateur ne rechignera pas à payer. Au passage, ce service sera très fortement surtaxé pour rémunérer les contenus, mais rien n’oblige à présenter les choses ainsi.

Free fait déjà ça très bien. Je suppose que les autres sont en train de suivre. J’ai eu l’occasion de tester chez un ami le service de video à la demande de Free. Mon pronostic? Ça va marcher très fort.

Mais on ne se ficherait pas un peu de la gueule des gens?

Une question, un peu ingénue, que l’on peut se poser: le modèle économique de la location a-t-il sa place dans un monde qui, technologiquement parlant, ignore la rareté des ressources? Après tout, cette transposition du modèle physique au monde numérique a quelque chose d’un peu artificiel: on veut reproduire, et si possible décupler, une formule qui a fait ses preuves… dans des conditions différentes.

Pour le coup, on est loin d’être dans l’innovation!

Que serait une innovation dans ce domaine? Peut-être de dire que puisque l’achat et la location ont le même coût de base, on ne va garder que le meilleur de chaque formule: la jouissance permanente de l’œuvre d’une part, et le coût bas de la location d’autre part. Là, on serait dans l’innovation!^[1]
Imaginons quelque chose de raisonable:

• un film complet, avec jouissance totale de l’œuvre, sans limite dans le temps;
• un coût bas mais raisonable, sorte de compromis entre les différentes formules, tout en restant globalement bas: disons 5 euros;
• une qualité standard;
• pas de bonus;
• une seule langue disponible (à choisir juste avant l’achat/téléchargement).

Maintenant, rien n’empêche de proposer en parallèle un produit correspondant mieux à un désir d’appropriation symbolique:

• film complet, pas de limites;
• coût plus élevé (15-20 euros);
• haute définition;
• support physique fiable, qui donne une impression de sécurité (pérennité des données);
• packaging (quelque chose qui puisse trôner sur une étagère de salon!)…;
• bonus divers, toutes les langues disponibles, des contenus exclusifs;
• et tout ce qui permettra d’augmenter la valeur de ce produit spécial, sans tomber dans le foure-tout.

Je n’ai pas d’idée miracle à proposer. Mais il est urgent de proposer des modèles économiquement parlants pour le consommateur. Car la simple application du Code de la propriété intellectuelle, ou la notion tout de même très abstraite de financement de la création culturelle, risquent de ne pas suffire pour justifier la cœxistence de systèmes techniquement comparables, mais où l’on a droit à un service tout compris dans un cas, et à un service au rabais dans l’autre.

Le piège à éviter: donner l’impression au consommateur qu’il paye uniquement pour débloquer des barrières artificielles. Payer pour un service, c’est s’acquitter d’un droit de péage. Payer pour lever une barrière artificielle, c’est verser un bakchiche!

Conclusion: pour tous les services, innovants ou non, qui sont et seront mis en place prochainement, quel que soit le secteur culturel concerné, l’adoption ou non de ce service dépendra très fortement du ressenti des consommateurs. Si les nouveaux modèles économiques doivent intégrer des limitations, il faudra justifier ces limitations auprès des consommateurs. Il faudra que ces modèles soient lisibles pour les consommateurs, et que les limitations aient un “sens”.