La diffusion gratuite de la musique, est-ce que ça marche?

«Hello listener… downloader… pirate… pseudo-criminal…»

Il y a quelque jours, le musicien américain Benn Jordan diffusait lui-même son dernier album, The Flashbulb — Soundtrack to a Vacant Life, sur les réseaux peer-to-peer et notamment sur les sites de partage utilisant la technologie Bittorrent.

Il accompagnait son album d’un message d’information disant en substance que les mécanismes de distribution établis (il cite la distribution physique de CD et les sites de téléchargement payant tels qu’iTunes) ne sont pas satisfaisant, et qu’il incite les auditeurs à soutenir l’artiste en achetant directement auprès du label (un petit label associatif) ou en faisant un don à l’artiste.

Certains journaux et magazines en ligne titrent «Si tu veux soutenir l’artiste, n’achète pas son disque…» ou érigent Benn Jordan en adversaire d’iTunes (décrit par Jordan comme un mauvais payeur). C’est aller un peu vite en besogne.

On aura intérêt plutôt à lire le récapitulatif de Benn Jordan, From Pirates To Profit. Quel est le bilan de cette «expérience»?

Un «taux de transformation» très faible

L’artiste a généré en deux semaines plus de dix mille téléchargements de son album. Cependant, la part des acheteurs et des donateurs cumulés est faible: 2,38%. Mais Jordan ne s’en offusque pas. Il constate simplement que plus de dix mille personnes ont découvert sa musique par ailleurs relativement confidentielle, mais que le plupart de ces personnes n’ont soit pas apprécié la musique, soit l’ont apprécié mais n’ont pas ressenti le besoin ou l’envie de soutenir l’artiste.

Les chiffres sont trompeurs dans ce genre d’initiative car ils ne décrivent pas les motivations du public. Récemment, Saul Williams et son producteur Trent Reznor proposaient l’album The Inevitable Rise and Liberation of NiggyTardust selon deux modes:

1. le téléchargement gratuit avec bénédiction de l’artiste (offre temporaire pour le lancement de l’album);
2. le téléchargement payant (dans les règles de l’art: MP3 ou FLAC, PDF du livret inclus!) pour 5 dollars.

Au final, un peu moins d’un téléchargeur sur cinq a choisi la version payante, malgré le prix très très raisonnable et la qualité technique irréprochable. Trent Reznor ne semble pas complètement déçu (du moins dans cette interview de CNET News.com: «Trent Reznor: Why won’t people pay $5?»), mais sans doute un peu moins enthousiaste que lors du lancement de l’album. Il semblerait que Saul Williams et son entourage soient pour leur part beaucoup plus critiques.

Le problème de ce genre d’initiative, c’est qu’analyser leurs résultats demanderait de compiler énormément de données:

• quelle est l’étendue de la fan-base de l’artiste (les personnes qui suivent l’actualité de l’artiste et attendent la sortie du nouvel album), si elle existe?
• parmi les téléchargeurs, combien découvrent l’artiste?
• parmi ceux qui ont apprécié l’album téléchargé gratuitement, certains vont-ils acheter la version payante? et dans quelle proportion?
• etc.

Sans ces données (et d’autres complémentaires), les analyses sont difficiles.

Pour la petite histoire, j’avais téléchargé gratuitement cet album, mais je ne l’avais pas apprécié et donc pas acheté.

Télécharger pour découvrir, acheter pour soutenir?

C’est sur ce principe que reposent des sites comme Pragmazic (vente de musique libre) ou CD1D (distribution en vente par correspondance et vente numérique du catalogue de plusieurs labels indépendants français). Si à l’instar de ces sites (et autres initiatives semblables) on veut promouvoir un marché de la musique équitable, il y a sans doute une part d’éducation du public à prendre en compte. Mais cela suffit-il?

Les publicitaires et marketeurs savent bien que l’acte d’achat n’est pas vraiment rationnel, surtout lorsque le produit n’est pas un bien alimentaire ou utilitaire. Faut-il donc appeler uniquement à la responsabilité du public pour transformer le téléchargement gratuit en soutien payant, ou bien «brider» le produit diffusé gratuitement afin de rendre l’achat attrayant?

On pourrait imaginer:

• ne proposer les versions numériques haute qualité (formats lossless, MP3 320 Kbps, etc.) à la version payante;
• ne pas diffuser l’album complet en version gratuite, mais une partie substantielle de l’album (par exemple la moitié des titres), ou bien proposer avec la version payante des bonus (démos, versions alternatives, visuels complets).

Bref, tout en s’inscrivant volontairement dans le «télécharger pour découvrir», conserver des incitations à l’achat.

Problème: une fois la version complète (proposée à l’achat) diffusée, qu’est-ce qui empêche un acheteur de la diffuser largement sur les réseaux? Concrètement, rien du tout, que l’on tente un bridage technique — mauvaise idée! — ou pas. Je pense qu’il faudra se battre sur le terrain de la disponibilité et de la facilité d’accès. Ce qui signifie: diffuser la version gratuite officielle sur les principaux sites de partage et pas uniquement sur le site officiel de l’artiste, de l’album ou du label. La rendre, autant que possible, plus visible que la version complète qui aurait été diffusée par tel ou tel utilisateur. Bien sûr, cela peut être difficile; certains sites de partage possèdent des mécanismes pour mettre en avant les diffusions officielles et autorisées, mais c’est loin d’être le cas de tous.

Je reste cependant convaincu qu’il y a une nécessité absolue, pour les artistes et labels, d’organiser et d’influencer la diffusion gratuite de la musique en ligne. L’axiome «télécharger pour découvrir, acheter pour soutenir» ne suffit pas, lorsque la seule valeur ajoutée de l’achat est le soutien apporté à l’artiste. L’argument moral n’est pas négligeable, mais seul il ne suffit pas.